Dans les situations complexes ou de crise, la réputation de l’entreprise et de ses dirigeants est en péril auprès de différentes parties prenantes, externes et internes. Les défis à court terme comme à long terme s’accumulent pouvant se traduire par une crise de confiance durable. Et c’est d’autant plus vrai pour les sociétés cotées qui doivent attirer et retenir les investisseurs et maintenir un profil attractif pour les employés et recrues potentielles.
Dans ce nouvel article, Rebecca Gerber, Associate Director chez Morgan Philips Management de Transition a le plaisir de donner la parole à Rémi CALVET, manager de transition expérimenté. Rémi Calvet a plus de 30 ans d’expérience à l’international dans la communication au sein de secteurs complexes comme le tabac, la high-tech, la bancassurance ou l’énergie. Il a géré des crises difficiles en dirigeant des équipes en interne ou comme consultant en coordination avec des équipes de direction, de relations investisseurs et autres fonctions support.
Les crises se répètent : à caractère économique (concurrence, inflation et pression sur les prix) ou encore liées aux risques produit ou usine, environnement, discrimination, attaques internet, conflits sociaux ou politiques voire religieux, avec parfois une violence physique nouvelle.
Dans ce cadre, les enjeux de communication ne permettent plus d’être balayés d’une main et appellent un professionnalisme renforcé de ceux qui devront gérer ces situations et crise nouvelles. Et sans doute, l’indépendance des responsables de la communication devient elle un enjeu majeur. Et c’est ici que le manager de transition a des atouts considérables.
Indépendance de parole, qui permet de mettre en lumière et reconnaître la crise et sa gravité. Indépendance de carrière car le manager de transition n’est pas dans une logique de promotion, de poste futur ou de bonus. Indépendance personnelle qui permet de proposer un regard neuf et extérieur et des décisions difficiles liées aux restructurations ou à la gestion du personnel ou des équipes, ou encore d’échanges sensibles avec les représentants du personnel. Indépendance face aux fonctions finance, juridique, RH qui peuvent préférer un statu quo à une remise en question, dans un souci légitime de défense des intérêts de la société.
Le manager de transition en communication est souvent un senior aguerri et ayant géré des crises eu sein d’autres entreprises, l’équipant d’un « benchmark » important. Il n’est pas lié aux agences de communication en place qui n’ont peut-être pas pu convaincre les équipes existantes d’actions nécessaires. Il peut d’ailleurs par son réseau faire rencontrer de nouvelles agences ou de nouvelles recrues, afin de contribuer à transformer le profil et l’expertise de l’équipe de communication.
Une direction peut avoir tendance à écouter davantage un manager externe plutôt que ceux en place qui n’ont pas pu faire pleinement face à une crise, tandis que les taches régulières ou chronophages l’emportent. Parfois, c’est la nature de la crise qui dépasse l’équipe en place, comme par exemple, lors de drames humains dans une société telco ou de l’énergie.
Parfois encore, le caractère compliqué ou politique du dirigeant génère des attentes nouvelles, et le manager de transition peut ainsi proposer des actions de communication visant à répondre à ces attentes. Il peut ainsi mettre en place un plan d’action préparant le terrain pour les équipes futures.
Pour gérer des crises, la perspective du long terme est nécessaire, avec un souci de remobilisation et de réassurance : les parties prenantes prennent conscience que la crise est gérée et les investisseurs retrouvent confiance, tout comme les banquiers prêteurs ou les assureurs. Et le cours de bourse peut retrouver des éclats, s’il a été temporairement malmené.
Proposer de l’empathie ou des mesures complexes, adapter le discours des dirigeants et leurs écrits destinés à l’externe comme à l’interne devient ainsi l’apanage d’un spécialiste de transition de communication, permettant de maintenir ou retrouver des relations apaisées pour faire face à des environnements changeants.
Pour résumé, cet article met en avant l'importance cruciale de la gestion de la communication en période de crise pour préserver la réputation des entreprises. Les managers de transition, grâce à leur indépendance et leur expérience, se révèlent être des acteurs clés. Leur capacité à prendre des décisions difficiles, à reconnaître la gravité des crises, et à mettre en place des actions de communication audacieuses s'avère essentielle. En adoptant une perspective à long terme, ils contribuent à restaurer la confiance des parties prenantes.
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