Charlotte Vitoux, Directrice Générale de Morgan Philips Suisse, a interviewé Stéphanie Aubry, Retail Business Development d’une maison horlogère
Q #1 : Stéphanie, quels sont selon vous les indicateurs qui illustrent l’intemporalité et la valeur refuge des produits de luxe :
Selon moi, la vente record de la Maison Hermès ($2.7 Million) en avril 2020, premier jour de réouverture de la boutique à Guangzhou après des semaines de confinement en Chine. Hermès est l’exemple parfait du luxe atemporel et les Maisons de luxe suivent la même recette du succès : des histoires et un patrimoine qui expriment passion et tradition, une forte désirabilité qui repose sur des Icônes et une stratégie 100% centrée sur le client. 3 piliers majeurs qui permettent au monde du luxe de garder le contact avec le client et de rester incontournable, crise covid ou non.
Q2# : Comment la désirabilité se traduit-elle dans le secteur du luxe ?
J’aimerai citer deux exemples forts :
- Lorsque les artisans horlogers ou joaillers deviennent les ambassadeurs des Maisons : Kurt Klaus, maitre horloger et inventeur du Calendrier Perpétuel d’Iwc, (une complication horlogère qui permet au garde-temps de fonctionner sans réglage pendant 500 ans) se retrouve perplexe devant une smart watch : https://www.youtube.com/watch?v=JXaloPPzpaA , à regarder sans modération. Un clin d’œil au monde technologique d’aujourd’hui.
- De même, on parle de désirabilité lorsque que le nom de la Maison laisse sa place à l’Icône : La montre Reverso de JLC, le bracelet Love de Cartier, le sac Saddle de Dior, la collection Alhambra de VCA … la liste est longue et la Maison gagne son ticket pour plusieurs décennies .
Q#3 Comment la relation à la clientèle a évolué et quel est le rôle des conseillers en boutique ?
Une approche personnalisée, des cérémonies de vente orchestrées et une relation basée sur l’émotion qui permet de fidéliser ou de recruter de nouvelles générations. Des équipes de vente qui deviennent des Personal Shoppers.
Q#4 Expliquez-nous comment et pourquoi les maisons de luxe doivent offrir un parcours le plus fluide possible à sa clientèle :
Tout en restant fidèle à leurs valeurs, les Maisons doivent intégrer aujourd’hui un autre ingrédient au succès : offrir une expérience client de qualité et uniforme quel que soit le lieu d’achat : en boutique propre, chez un revendeur multimarques, et évidemment sur des plateformes digitales. Car le client final exige plus qu’un produit. Nous sommes passés d’un point de vente transactionnel à un point de vente expérientiel. Accélérer sa transformation omnichannel nécessite une compréhension claire des différents « touchpoints » du parcours d’achat du client (drive to store jusqu’au service après-vente), une offre de services plus étoffés (pick up à domicile , remote sales), et surtout l’activation de la data client. Notre métier change : nous devons nous « retailiser » et « digitaliser » pour mieux accompagner la clientèle.
Sans aucun doute, la crise Covid a donné un coup de pouce à cette transformation. Dans le monde « brick and mortar », l’expérience doit devenir immersive et utilise des supports digitaux pour capturer la data client (QR code , compte instagram, Mobile App). L’expérience peut aussi être autant éphémère que spectaculaire comme les pop-ups, passage obligatoire pour de nombreuses Maisons de luxe pour engager les clients et rythmer l’année sur des saisons fortes : Loewe et son pop-up Ibiza chez Harrods, l’exposition Cartier au parc du Retiro à Madrid, le magasin rose de Jacquemus à Paris. Mais l’expérience passe aussi par les nouvelles plateformes digitales, vitrine des Maisons : social media (comme instagram, wechat , kakao en Corée …) les E-spécialistes comme Net-A-Porter, Yoox ou Tmall Luxury Pavilion (Alibaba). Une phase incontournable car les boutiques ne sont plus l’unique destination pour faire des achats et elles doivent faire face à une nouvelle concurrence qui répond aux besoins du client « any time any where , any device ». Un nouvel écosystème Retail au service du client, un nouveau business model.
Et pendant ce temps-là, Prisunic fait une rétrospective au musée des Arts Décoratifs à Paris et Tiffany illumine les villes avec des OOH spectaculaires mettant en scène la Belle Beyoncé … Affaire à suivre !